Modelos de Publicidad Online aplicados al Marketing Digital

Vivimos en un contexto social totalmente digitalizado y todos sabemos que el marketing tradicional, tal y como lo conocemos, ha dado un giro radical y ya no es posible una enseñanza modelo en ninguna institución que abarque solamente parámetros clásicos de los años 80 y 90 ( desgraciadamente, la industria farmacéutica sigue utilizando muchos de ellos).

El nuevo marketing no es algo propio de los publicistas ni de los nuevos talentos en administración de empresas, ni tan siquiera pertenece a los Másters ni postgrados especializados. Ahora, y más que nunca, conforma un aglomerado de múltiples perfiles profesionales que se agrupan para dar vida a un producto y llevarlo por el buen camino: el de la venta fiel.

publicidad online

De todas formas, no podemos obviar que una de las bases del marketing tradicional es fundamental para todo tipo de acción online: la segmentación. Ahora disponemos de cientos de herramientas capaces de recopilar datos que ayudan a interpretar la necesidad EXACTA de las personas. Las encuestas offline acaban rindiéndose ante los términos de búsqueda o palabras clave que realizan las personas en su intimidad mediante cualquiera de los sistemas de búsqueda más utilizados, tanto en ordenadores como dispositivos móviles.

Segmentación

Nos va a permitir conocer:

  • Target o público objetivo
  • Líderes de opinión
  • Soporte publicitario más adecuado
  • Competencia

Esto no es un artículo sobre segmentación, pero para ser breves haremos un repaso fugaz de estos cuatro puntos. Primero, está claro que es nuestra baza principal: conocer quién es mi verdadero cliente y si coincide con el comprador o no. Lo segundo es un dato obtenido a través de la analítica web basado en social media sobretodo, y que nos va a ayudar a detectar a posibles “distribuidores” y “promotores” del producto y/o servicio.

Ahora bien, conociendo TARGET y LÍDERES estamos obligados a responder a estas preguntas:

  • ¿Dónde están?
  • ¿Qué siguen en la red?
  • ¿Qué les gusta además de nuestro producto?
  • ¿Qué marcas son las que les atraen?

Pueden ser más preguntas, pero con esto ya podemos hacer el primer esbozo de nuestra estrategia en cuanto a la planificación de publicidad online se refiere.

Soporte Publicitario

Se podrían hacer 50 posts para hablar de los diferentes soportes publicitarios, pero es mejor que quede claro el concepto de una manera más informal. Como ejemplo, digamos que es el “espacio disponible” que habita en alguna “web” de interés para tus clientes potenciales. La importancia, las visitas y la reputación de este sitio web condicionará tu presupuesto. Tu temática o el sector en el que quieres publicitarte también lo hará.

farmacias-online

Actualmente, la red más utilizada es, sin duda alguna, Google Adwords y su extensa red Display que permite, con la ayuda de Ad Planner (ComScore es otra potente alternativa), saber dónde nos será más rentable publicitarnos. O sea, que nuestra inversión recaiga sobre el target que nos interesa sin derrochar ni un céntimo de euro. Prima la calidad vs la cantidad.

Pero el mundo no se acaba en Adwords, puesto que Yahoo y Bing también ofrecen su red de publicidad (http://advertising.microsoft.com/small-business/home). Quizás, no tan extensa como la de Google, pero con una asombrosa capacidad de incrementar el ROI en algunos casos. Siempre hay que considerar el porcentaje de visitas que representa este buscador en el “pastel de los buscadores”.

Las otras redes conocidas en España suelen operar en el campo de la afiliación o como marketplace. Algunas de ellas son:

  • Tradedoubler (recomendado mercado europeo)
  • Zanox (recomendado mercado europeo)
  • Affilinet (recomendado mercado europeo)
  • ADPV (recomendado mercado español)
  • Coguan (recoemndado mercado español)
  • Ligatus (recomendado mercado europeo)
  • Adjal (recomendado mercado latam)
  • Impresiones Web (recomendado mercado español)
  • Netfilia (recomendado mercado europeo)
  • Atlas Solutions (recomendado mercado USA)
  • Argonas (recomendado mercado español)
  • Comission Junction (recomendaod mercado USA)

Tipos de Publicidad Online y Formatos más usados

Con la segmentación localizamos al cliente potencial y con la elección del soporte definimos los sitios webs dónde aparecerá nuestra publicidad, pero aún queda algo importante: ¿qué modelo publicitario elegir? La respuesta:

  • CPC (Coste por Click o PPC): Lo más utilizado. Las campañas se pagan por acción del usuario, en este caso un click que tiene un destino definido.
  • CPM (Coste por 1000 impresiones): Las campañas se pagan con un precio ya establecido por cada 1000 impresiones de página.
  • CPA o CPV (Coste por Venta o Acción): El pago sólo se produce si se consigue una venta o una acción (alta newsletter, una inscripción, etcétera…). Este pago es en forma de comisión.
  • CPL (Coste por Contacto/Lead): Es propiamente el pago fijo por conseguir los datos del cliente interesado.
  • Patrocinio: Contrato vinculante en el que se compra espacio web por un precio fijo (mensual o anual). No se mide en nº de visitas ni en conversiones. Generalmente, se suele realizar en blogs o webs muy especializadas porque las visitas ya son segmentadas y de calidad. Los propósitos pueden ser varios: imagen de marca, desviar tráfico web o conseguir conversiones mediante inscripciones o altas a través de formularios.

Cada uno de ellos tiene sus ventajas y sus inconvenientes y debe buscarse el que mejor se adapte a las necesidades actuales. No es lo mismo, por ejemplo, una campaña de branding que un producto de temporada o, incluso un nuevo lanzamiento. En el sector farma, hay que tener en cuenta la legislación vigente y las buenas prácticas que recaen sobre los medicamentos publicitarios.

Para cada modelo, existen diferentes formatos que podemos utilizar y que pueden incrementar el precio de algunos sistemas de publicidad:

    1. Formato Display: Es el formato tradicional. Estamos acostumbrados a verlos en muchas webs ya que Adsense los convirtió en un estándar hace ya más de una década para el CPC, y los webmasters y diseñadores tienen preferencia por ellos ya que siguen al alza para tablets y smartphones. Se dividen en imágenes (o imágenes animadas, banners) y enlaces de texto y sus medidas son muy diversas: 460×60, 728×90, 120×600, 300×250, 336×280, 728×15,…
    2. Formato RichMedia: Son formatos más inusuales. De hecho, utilizan tecnología flash o incluso el vídeo para mostrarse. Están muy relacionados con las campañas promocionales y nuevos lanzamientos debido a su alto CTR (es la relación en porcentaje de nº de clicks por cada 100 impresiones). Más que PYMEs, suelen contratarlos agencias especializadas o grandes compañías y los pagos suelen ser CPM o mediante contrato formalizado. ¿Quién no se acuerda de la campaña de McNeil para el Frenadol PS en youtube?
    3. Email Marketing: Es el formato más invasivo pero no ha perdido su efectividad. Va directo al cliente interesado y además es totalmente personalizable. Se usan en modelos CPA o CPL y en la actualidad se han reconvertido para ser un elemento de fidelización más que de venta directa.

Recomendaciones para el Sector Farmacéutico

Hoy día, la práctica habitual es probar con el marketing de resultados a base de combinar los diferente modelos (CPA,CPC,CPL,CPM) y al cabo de un tiempo cruzar los datos para averiguar cuál es la campaña que proporciona los mejores resultados. Está claro que para el que empieza con la publicidad online, esto no es algo muy viable por lo que una recomendación, que no tiene que ser la única alternativa, sería la siguiente:

  • Farmacias y Parafarmacias: En España existe una falta de “marca” si lo comparamos con otros modelos como el francés o el inglés. Ya no hablamos del americano porque el marco legal y económico difiere demasiado. La cuestión es diferenciar la farmacia online (que debe tener presencia física) y la parafarmacia online a la cuál tiene acceso cualquier tipo de empresario en la red. En muchas ocasiones, la farmacia online no es más que un servicio más de la farmacia física que no afecta gravemente a la facturación de la misma (esto cambiará en 10 años, seguro). Se opta entonces por campañas locales para atraer clientes a través de ofertas de productos y nuevos servicios. Los modelos CPC en redes como Adwords e incluso Facebook Ads (si se dispone de una Fanpage) pueden ser realmente útiles. De momento, no nos hacen falta datos ni acciones concretas puesto que nos aseguramos que llegamos a personas cercanas (1 a 3 poblaciones en caso de periferia) que conocen y saben ubicar nuestro espacio de venta. La acción se cerrará por contacto directo, fuera del ámbito online. Las parafarmacias online, en cambio, deben enfocar su campaña inicial en branding. Van a competir directamente con espacios físicos y deben ganarse la reputación online que repercute directamente sobre la seguridad y la confianza del comercio electrónico. Por tanto, deben planificar su estrategia online en base a su ventaja competitiva (precio, oferta, descuentos, servicios, gastos de envío, etc…). Esto no es algo fácil, pues el proceso de investigación se hace algo tedioso. Lo ideal es detectar segmentos de población interesados en algunos de los factores anteriormente citados y asignar una acción para cada uno de ellos. Como sugerencia, es mejor dividir la inversión en 3 partes: a) Formatos display mediante un CPM inicial para branding o incluso destinar parte de los recursos en patrocinios en blogs (precios fijos en nichos concretos y bien posicionados). b) CPL para ampliar la cartera de clientes online interesados y construir una base de datos activa. c) Inversión en CPC y CPL (email marketing).
  • Laboratorios y Empresas Distribuidoras: Si carecen de un departamento de marketing competente en materia online, es recomendable contratar a una agencia especializada en SEM/SMM. Las agencias suelen trabajar distribuyendo un presupuesto asignado de forma anual o mensual. Lo que nunca debe permitir el laboratorio es que organice su timming de acciones, ya que solamente éste conoce el ciclo de sus productos (temporalidad, reposición de stocks, competencia,…). Algunas agencias trabajan para otros sectores y todos sabemos que el “pharma” es un tanto especial y duro, por qué no decirlo. Por ejemplo, no podemos destinar un % elevado a una campaña CPC o CPA, cuando nuestra competencia invierte más y mejor (formatos richmedia en grandes portales). Ni tampoco que la agencia decida activar de nuevo la campaña justo cuando el mayorista o distribuidor no tiene suficiente stock del producto. Más que reputación online, perdemos dinero y tiempo.

Como podrás observar, el mundo de la publicidad online abarca un extenso, interesante y prometedor territorio de “guerrilla”, y las farmacias empiezan a despertar de un letargo que les ha durado aproximadamente 10 años. No sabemos si ha sido la crisis económica con sus respectivos RD o el boca-boca de las oportunidades de negocio en las redes sociales, pero la cuestión es que muchos farmacéuticos y jefes de departamento se han puesto manos a la obra conscientes de que la viabilidad y supervivencia de la empresa pasa por el marketing online sin ningún tipo de duda.

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