Desde hace muchos años, voy leyendo y escuchando muchas cosas sobre la farmacia del futuro y cómo será el porvenir de una profesión que se tambalea por otros lugares de Europa. Como farmacéutico, me gustaría compartir mi visión y aportar un grano de arena de la forma más útil posible para aquellos profesionales que estáis relacionados directamente con el sector.
Lo primero que advierto es que no se pueden hacer conjeturas basadas en intereses comerciales como observo en sesiones formativas, talleres o charlas del sector: nos hablan de farmacias robotizadas, que hay que reformarlas, que hay que estar en las redes sociales, que hay que vender online, que necesitamos formación actualizada, que nuestro mayorista nos aportará un valor muy grande en la cartera de servicios, que el coaching y la personalización del cliente serán la clave, y muchas cosas más.
Llevar a la práctica las acciones propuestas, ¿es viable para mi farmacia?
Está claro que el futuro se encamina bajo estas directrices y que muchos de estos ponentes que escuchamos poseen una sobrada y dilatada experiencia en su ámbito como para hacerles oídos sordos. Lo que pasa es que en esta profesión, laboratorios y servicios aparte, nos inunda un doble sentimiento tras recibir una dosis formativa sobre qué hacer con la rentabilidad de nuestra farmacia.
Por un lado, queremos poner en práctica todo consejo que nos aporta un experto, y más cuando nos deleita con ejemplos de otros negocios. Y por otro lado, la realidad vuelve a su cauce cuando el día a día de la Oficina nos limita totalmente. Y no solamente me refiero a la gestión del tiempo, sino a muchos otros factores limitantes para llevar a cabo ciertas acciones (liquidez, personal cualificado, cambio de mentalidad, espacio, capacidad de negociación, etcétera…).
A todo esto, le podemos sumar lo «de cada día» que no ven algunos de nuestros consejeros, como por ejemplo, un día de pedido grande, una baja de algún trabajador, un día de formación por parte de algún laboratorio, varios encargos de fórmulas magistrales, cierre del seguro, tiempo de atención a los clientes, horarios de guardia y las cosas habituales que una farmacia mediana de 3 hasta 6 trabajadores puede padecer a diario.
Superar algunos de los conceptos desfasados del sector farmacéutico
Es esta primera barrera la que todo farmacéutico debe romper: creer que su negocio no se expande más allá de su local físico y sus metros cuadrados. Mi farmacia debe ser una marca. Personalmente, sin esta premisa inicial la farmacia carecerá de valor en menos de 10 años. Hay que recordar que el cliente principal, como es la Seguridad Social, ya no paga debidamente y que las siguientes fuentes de ingresos disponibles cambiarán (ya lo están haciendo) radicalmente sus hábitos de compra y capacidad de valorar los consejos de profesionales, sea en salud o en otros sectores.
Otro concepto que hay que superar es creer que no podemos hacer lo que hace nuestro «vecino» porque su farmacia es más grande, factura más, tiene más empleados o cualquier otra excusa válida. Existen muchas herramientas disponibles para generar una marca. Una marca es única y ese es nuestro objetivo. Una copia repetitiva no aguantará mucho tiempo. Además, la marca ya no representa al titular sino a un conjunto de personas y acciones. El titular debe asumir un rol de project manager y dejar atrás el viejo puesto de «jefe». Fracasarás militarizando tu farmacia. Es más, los clientes perciben todo movimiento interno en cualquier establecimiento y no vas a ser una excepción.
Puntos clave que condicionarán la Farmacia del Futuro
Debido a la complejidad que supone una pyme como lo es la farmacia, no quiero mezclar secciones o focalizar solamente en algunos aspectos. Quiero que tengas una amplia visión de cómo será un hipotético futuro, y a partir de aquí puedas valorar tus posibilidades, tanto si eres propietario del negocio, trabajador o trabajadora con aspiraciones profesionales, como si eres una empresa dedicada a ofrecer servicios a farmacias y/o parafarmacias.
- Diseño y Robotización: es bien sabido que la optimización de procesos incide proporcionalmente en la rentabilidad. De hecho, son muchas las revistas y publicaciones en prensa que nos muestran cientos de anuncios y explicaciones sobre el aspecto externo de nuestro local, el impacto visual que se consigue y las compras por impulso que pueden lograrse, entre otros. También sabemos que la robotización permite destinar más tiempo al cliente y favorecer la venta cruzada, pero que la distribución del espacio físico y los recursos necesarios para la puesta en marcha son para algunos inalcanzables. Pues en la farmacia del futuro, son puntos obligatorios. La gente se aburre demasiado deprisa, quiere cambios. Esa gente es tu cliente, se harán mayores y estarán muy acostumbrados a operaciones online y a no moverse del sitio, por lo que hay que generarles un motivo por el cuál acudir a tu marca, a tu local. Por tanto, el impacto visual global o percepción externa es un pieza importante en el puzzle de la farmacia del futuro. Y no hay que encabezonarse en los interiores, la cartelería, pantallas, escaparatismo o en el mobiliario, sino que puede ser hasta el más mínimo detalle como lo son los propios uniformes del personal, la determinación de áreas concretas de salud o un simple juego de luces. En definitiva, hay que recordar los siguientes puntos: robotización interna, puntos de dispensación automática, paneles informativos con acceso directo a apps del producto, localización de las diferentes áreas o zonas y una distribución dinámica del contenido (categorías, marcas, promociones,…). Recuerda que para posicionarnos como buenos profesionales y consejeros, los usuarios tienen que entrar por la puerta primero. El médico ya lo tienen asignado, el farmacéutico no.
- Recuperación de ventas y nuevo nichos de mercado: existen nichos de mercado que la farmacia ha perdido o está perdiendo por no especializarse debidamente como pueden ser los medicamentos y productos veterinarios. El farmacéutico es una figura importante en la salud humana pero tiene capacidades suficientes para hacerse cargo de la salud animal y recuperar parte de la venta de medicamentos que las clínicas veterinarias poseen actualmente. En internet, los nichos americanos y los comercios online que se disparan en Europa son de mascotas. Un análisis de mercado en tu zona puede aclarar rápidamente la explotación de este área tan poco valorada. Centrarse en el embarazo y la mujer como target lo considero un marketing caduco y anacrónico. Es más, muchos planes de marketing que se presentan hoy día siguen siendo un copy-paste sin innovación. Esto no quiere decir que no dejen de ser uno de los pilares fundamentales de la farmacia. Otro área ejemplar es la nutrición deportiva, que nada tiene que ver con los servicios dietéticos. Desde hace más de un lustro traer un servicio de nutricionista a la farmacia o especializar a un trabajador en ello se consideraba una ventaja competitiva. Hoy no, pues es algo implementado e integrado en la Oficina de Farmacia. Si no lo estás llevando a cabo, toma nota porque tienes un problema en tu negocio. La nutrición deportiva se abrió paso hace ya unos pocos años y es uno de los servicios que pueden salir más rentables. No me refiero a las analíticas, a dietas específicas o controles varios, sino a la gran oportunidad de una venta cruzada y la apertura de un nuevo perfil de cliente que acabará teniendo otras necesidades que cubrir. Para llevarla a cabo, no hace falta que la farmacia esté situada al lado de un gimnasio o un centro deportivo, aunque sí es cierto que el grado de especialización y los requisitos para ofrecerlo deben ser elevados. Y aquí puedo hablar ya del futuro laboral: el outsorcing.
- Relaciones laborales y PNT Base: no tengo una bola mágica para saber los cambios que el Gobierno anunciará en cuanto a los convenios laborales y que será lo que veamos en el BOE, pero estoy seguro que se va a establecer una nueva forma de relacionarse con los empleados, si es que no se hace ya. La farmacia del futuro será una amalgama de nóminas, contratos por servicio y outsorcing puro y duro. Y empezamos por los empleados, que aunque se denominen colaboradores, ellos ya saben lo que son. No soy un experto en materia legal ni tampoco pretendo serlo, por lo que los papeles, los sueldos, los conflictos y las firmas los voy a dejar aparte. Lo que si te diré es que si el titular asume el rol de project manager debe asignar los roles a cada empleado y estandarizar un protocolo de trabajo. Este protocolo o PNT Base no el típico excel o papel colgado con los horarios, las tareas o secciones de los que se encarga cada uno, sino que será una tabla dinámica que variará según el trabajo, el nº de empleados disponibles y cualquier otro factor que pueda afectar la cadena habitual. En esta cadena, los farmacéuticos sean adjuntos o no, harán su trabajo y no otro. Este trabajo lo asignará y comunicará el titular de forma pública y con antelación. Esto es una empresa y no un chiringuito de playa. Y lo digo así de claro: no hables maravillas del equipo de tu farmacia si no comunicas bien tus objetivos, tus deseos y cómo te gustaría que se hiciese el trabajo. Recibirás una mejor respuesta por parte de tus empleados que no mostrando desconfianza, autoridad y secretismo, sobretodo cuando están a cargo uno o varios miembros de la familia. El project manager marca el grado de distancia con y entre sus empleados, y no existe una fórmula mágica para conseguirlo, así que tendrás que arriesgar porque las cosas nunca se resuelven solas. Dicho esto, si los farmacéuticos tienen un trabajo, los auxiliares y técnicos tendrán otro y así sucesivamente. Cuidado, porque esta frase puede confundirnos. El protocolo base podrá establecer trabajos comunes entre farmacéuticos y auxiliares como lo son la atención al público o encargarse de un servicio o zona, pero discrepo totalmente en la recepción, revisión de los pedidos, limpieza del establecimiento u otras tareas en las que no debe implicarse un profesional sanitario. En los laboratorios hay técnicos pero la limpieza de utensilios, aunque sea mínima, la realiza otra persona porque así lo establece el PNT. Otra cosa es que se lleve a cargo en prácticas tuteladas o un contrato de prueba para habituar al nuevo farmacéutico o farmacéutica en el entorno y metodología de la farmacia. Para evitar problemas, he hablado antes de una tabla dinámica. Esta tabla es la que evitará situaciones o conflictos desagradables ya que ayudará a entender a los empleados que cuando se «rompe la cadena» habitual de trabajo, cambiarán los roles de cada uno. ¿Quieres ejemplos? Imagina que entra una fórmula magistral como encargo. Si no dispones de un farmacéutico solamente para esta tarea, tengo que suponer que queda suprimido de la atención al público. Es entonces, cuando deberá desarrollar esta tarea un auxiliar que, por ejemplo, estaba trabajando con la recepción del pedido o controlando las caducidades. El titular no se hará responsable de esto. Simplemente, el farmacéutico lo comunica vía intranet y el auxiliar confirma la nueva situación. Esta acción quedará siempre grabada informáticamente para poder analizar los logs o sucesos del día. El reporte semanal o mensual será una herramienta eficaz de control y fácil gestión, que si quieres podrás cruzar con los tickets de caja y ventas. Supongo que en 5 o 10 años existirá algún dispositivo que puedan llevar los empleados y que permita la comunicación entre ellos y el software que incorpore el ordenador de control. Esto no es futurista, ya está pasando en muchas redes de venta.
- Formación: Los updates de ciertas materias olvidadas son recomendables. La formación de los empleados es obligatoria. Que vengan formadores a hablarnos de algún tema concreto para poder implementarlo como línea de negocio en la farmacia está muy bien. Y hasta aquí el mismo cuento de siempre. Ahora bien, el mejor branding de tu farmacia es pasar a ser los elementos activos de la salud del ciudadano. Muchas farmacias incorporan sus propios programas en forma de charlas sobre algún tema de interés mediante la captación de clientes o analizando una necesidad común en su zona. En menos de 5 años, si quieres hacer marca, ya es hora que un farmacéutico salga de su bunker y acuda a los centros, institutos o escuelas para promover una campaña formativa como lo pueden hacer médicos u odontólogos. ¿Qué pasa? ¿Qué dentro de la farmacia uno es un profesional pero fuera no porque no se hace dinero? No podemos escondernos de esta forma tan hipócrita. Conseguir el acceso y la persona adecuada para este tipo de acciones será la mejor arma en un marketing de guerrilla. Ya no hace falta publicitar tu farmacia de forma directa, ahora puedes publicitar tu blog, tu twitter, tu facebook o tu perfil de LinkedIn…y ya desde aquí podemos «desviar» el tráfico hacia nuestras acciones preferidas. Y el mejor lugar para hacerlo es en la educación. Son objetivos cualitativos que acabarán a largo plazo convertidos en algo tangible, te lo aseguro. Lo mejor de todo es que la farmacia del futuro contará con expertos en realizar esta tarea. Bueno, esta tarea y otras como he dicho antes: nutrición deportiva, estética, maquilladoras profesionales, fisioterapeutas, médicos, etc… Podrás contratarlos por obra y servicio, o incluso establecer una relación con autónomos para declinar ciertas actividades. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes pero a medida que la tecnología avanza y las redes sociales crecen, despuntan muchos líderes de opinión con un alta capacidad de influir en la decisión de las personas. Es un arma de doble filo que si se sabe utilizar correctamente, te dará más alegrías que desgracias. Además, tus futuros trabajadores es probable que se presenten sin Currículum Vitae, sino con un listado de perfiles y rankings listos para ser valorados.
- Ecommerce y marketing online: Quedan menos de una década para que se produzca la fusión del espacio físico con el virtual. Lo siento por los entusiastas y comunicadores de la fiebre del Social Media, pero es algo que no puedo asegurar como una estrategia sólida a largo plazo ya que aparecerán en breve otras plataformas que quizás acaparen la atención de las masas, y de ello dependerán las acciones puntuales de la farmacia y los negocios en general. Aplico lo mismo a las acciones que Google, Youtube, Yahoo o Bing puedan realizar en esta década. Y lo mismo pasará con las apps, que recuerdan a la fiebre de programas que había que instalar en Windows a finales de los 90 y principios del siglo XXI, pero que a fin de cuentas, se abandonaban y desinstalaban porque entorpecían nuevas necesidades del usuario. Lo que sí está claro es que nuestra presencia online será algo más que eso. De hecho, debería ser algo más ahora mismo por lo que no voy a extenderme a hablar de conceptos que escuchamos cada día. La farmacia del futuro comparte stock, estrategia y caja con la farmacia física. Los que han quedado en el ideal de montar un farmacia 2.0 para tener facturación extra, hay que irse olvidando. Se necesitará una integración total de muchas cosas, incluidos los trabajadores que actuarán en este ámbito y no otro. La obsesión por tener a más gente en el mostrador acabará cayendo por sí misma. Además, lo considero un problema del titular. En cuanto al software farmacéutico, decirle a los proveedores que entiendo la posición actual de estar preocupados por las actualizaciones continuas de la legislación, los precios mínimos, las subastas, los grupos terapéuticos y el mantenimiento en general de la base de datos. Bastante hacen con incorporar herramientas de análisis, de promoción, de tesorería y demás. Algo que más del 50% de farmacéuticos no le sacáis provecho. Su futuro trabajo será crear programas que fusionen los actuales junto con suites o módulos que se utilizan habitualmente en los departamentos de marketing online (tendencias en tiempo real, puntuaciones sociales, búsqueda de líderes de opinión, keyword research, generador de ads, monitorización de marca,…) y sumarle el control total del CMS o el hosting. ¿He dicho que la formación es importante? ¿recibes CV sin bases en marketing online? ¿qué tipo de farmacéuticos estamos educando entonces? Con la nueva presencia de empleados autónomos, éstos serán capaces de minimizar los costes que ahora representa p.ej que una empresa te mantenga la web, el servidor, la pasarela de pago o el propio posicionamiento online de la farmacia. Muchas de la empresas actuales están cobrando una barbaridad bajo mi punto de vista y con una cuota mensual de las mismas podemos mantener a un empleado dedicado y mucho más. ¿Por que? Porque vivimos una época de «escaparate laboral» en el que las personas demuestran lo que saben hacer y su trabajo es valorado y puntuado por otras, lo que implica un grado de seguridad y confianza a la hora de contratar (la venta). Invertir en publicidad para tapar comentarios, mala idea. Cada día que pasa, lo primero que hacemos en nuestro proceso de compra es escribir «loquequiero opiniones» o «loquequiero comentarios». Punto y aparte, me gustaría tomar de nuevo el camino que conduce a la farmacia online. En estos momentos, muchas farmacias se han aventurado a introducirse en el ecommerce con sistemas dedicados como prestashop o magento, o con diseños integrados de wordpress, joomla o drupal. Da igual, la cuestión a la quiero llegar es que la mayoría no vende lo que hubiese gustado. Es más, muchos farmacéuticos se sienten desilusionados. Se dan cuenta que aunque les hayan «montado» su farmacia online y creado una bonita fanpage con sus notícias, concursos y demás historias, no están obteniendo el ROI que esperaban y vuelven al concepto que lo 2.0 es muy bonito pero no da cash. Craso error. ¿Cuál es el porqué de esta situación? Perdonad si no estoy en lo cierto, pero como bien he dicho antes, o integramos todo en lo mismo o no hacemos nada. La curva de aprendizaje para triunfar mínimamente en internet es muy larga y hay que destinar mucho tiempo. No es recepcionar el pedido, repasar y corregir los albaranes. Los buenos resultados son como las cosechas y lo inmediato, como puede ser adwords o facebook ads, sale caro si no se administra correctamente o existe un análisis de tendencias y keywords previo. No te fíes de un cupón gratuito si no tienes a la persona adecuada al lado. No creas que puedes hacerlo tú mismo o misma sin haberte preparado concienzudamente, es más, recuerda tu rol: project manager y no un pluriempleado.
Planificando un hipotético futuro para el modelo de farmacia española
Con una mirada flash al sector, uno mismo puede tener un visión acertada de cómo está el panorama actualmente. Falta dinero en todos los sitios y el gobierno central tiene la última palabra tras los recortes en Sanidad.
El gasto farmacéutico es insostenible es hospitales, aparecen subastas y Reales Decretos con más frecuencia de lo que deberían, laboratorios presionan mayoristas, mayoristas presionan farmacias, bancos presionan a farmacias, pagos atrasados, ERE en farmacias, más oferta que demanda en muchos de los servicios que deberían capitanear la cartera farmacéutica, redes de ventas con objetivos imposibles, venta y cierres de farmacias, desaparición de los distribuidores medianos, competencia online en productos de parafarmacia, venta ilegal de medicamentos, debate del modelo mediterráneo de farmacia, pérdida de la exclusividad en el canal, deslocalización de plantas, etcétera…
Algunas de estas situaciones no son nada nuevas para el farmacéutico y conviven con el canal farmacia desde hace años. Otras representan una amenaza latente que en cualquier momento pueden desestabilizar aún más el sector. Pero lo que hay que tener presente ahora mismo es la proactividad, anticiparse al mercado y encontrar salidas que puedan proporcionarnos un respiro a largo plazo.
Entonces, ¿cuál será el futuro de la farmacia? Pues además de lo ya comentado, mis preferencias personales van encaminadas a las siguientes tendencias:
- Farmacias online: La única forma de obtener una ventaja competitiva es la creación de nichos de mercado, tal y como están funcionando ahora muchos de los negocios en internet basados en afiliados. La farmacia en internet deberá ser una especialización y no ofrecer todo el stock físico que posee. Trabajará en una categoría o se especializará en un producto concreto para ganarse la marca, el tráfico en la red, aumento de popularidad, y en definitiva, más leads y conversiones; cash. ¿Cómo lo hará? Con un equipo especializado dedicado a esa función, con un acuerdo entre laboratorio-farmacia para la venta directa (ecommerce), con un sistema integral de software que no existe ahora mismo y a través de varios canales. Los dominios en internet seguirán siendo la única posesión válida para representar la marca y el modelo de negocio. Los nuevas extensiones TLD que pronto aparecerán quedarán reservadas para apps concretos (que desarrollará bajo outsorcing cada farmacia según su especialidad) y deberán abandonarse los tradicionales .com,.net u .org, así como el ccTLD de la región (ahora mismo .es, o .cat en Cataluña). En ese dominio estará ubicada la comunicación principal de la farmacia con sus clientes y podrá ser ecommerce con blog integrado o cualquier diseño responsive o lo que surja de aquí 10 años. Desde este punto, saldrá la información hacia las redes sociales (marketing de contenidos + páginas de aterrizaje) que hayan sobrevivido o que sean de nueva aparición. Seguramente, como pasa ahora, la integración será mucho mejor y el cliente estará muy adaptado a los procesos de compra. Los concursos y los descuentos pasarán de moda o no serán tan importantes en el decisor. En segundo plano, no menos importante, entrará a formar parte la gestión de la logística ya que muchas empresas se están especializando en la distribución de salud. Es una buena oportunidad para el mayorista el poder ofrecer este servicio en un futuro o negociar con este tipo de empresas para poder reducir los costes en la factura de la farmacia.
- Farmacias físicas: Estructura de PYME avanzada, con personal interno y externo. Diseño dinámico y robotización presentes. Fusión completa con la farmacia online. Los clientes poseerán su propia identificación en la farmacia, algo que les hará «únicos» y probablemente fieles a su sitio de salud. Esta identificación les servirá para obtener ventajas, poder pagar e incluso dar acceso a su historial (no me refiero al historial médico). Las compañías de seguros jugarán un papel muy importante en el futuro farmacéutico, pues pueden pasar a convertirse en un puente hacia el cliente final o incluso ser un cliente más como lo hace la Seguridad Social hasta la fecha. Los nuevos seguros de salud ya incorporan gasto en la medicación. Profundizar y analizar en las posibles ventajas que esto puede suponer en un segmento de pacientes de la salud privada puede abrir un mercado impresionante, tal y como pasa en Estados Unidos.
Como conclusión final, decir que aunque ahora no sea el momento de hablar de un futuro prometedor es importante que anotes algunas de las ideas que han ido surgiendo en el transcurso del artículo. Estoy seguro que algunas son un disparate y otras se ajustarán perfectamente a una realidad no muy lejana. Me ha quedado muchísimo en el tintero, pero recuerda: la superación y el esfuerzo constante por mejorar y, sobretodo, saber escuchar y aceptar críticas constructivas de tu farmacia, sean de fuera o de tu propio personal, serán el primer paso de una gran lección a la que asistimos muchos profesionales.
La carrera de farmacia carece de una asignatura completa de cómo llevar a cabo los negocios de forma óptima y, a pesar de que el escudo de la salud va por delante, ya nos gustaría a todos ser recompensados por el gran servicio de salud que se proporciona a la población.
En su defecto, y que no sepa mal, está el trabajo y el conseguir un beneficio económico. Un trabajo como otro cualquiera, salvo los que estáis dentro, que de «cualquiera» no tiene nada.
