En muchas ocasiones, encuentro con más frecuencia debates interminables acerca de los requisitos que un Community Manager debe tener para realizar correctamente su función.
Por un lado, están los que dicen que su perfil de relaciones públicas es indiscutible. Por otro lado, que el perfil comercial es indispensable. Y los hay que opinan que necesitan una formación técnica especializada.
Voy a dejar a un lado los programas de máster y postgrados relativos a esta profesión que, aunque algunos piensen que apenas lleva un lustro en el mercado laboral y es una gran innovación (aire fresco para la formación), no es más que la evolución de los grandes administradores de foros de hace más de una década, que bien sabían como llevar una comunidad de usuarios que interaccionaban, compartían e incluso acababan realizando una acción concreta (lead).
¿Necesito un Community Manager en mi vida profesional?
También dejo aparte temas que uno debe plantearse previamente a su contratación. Preguntas tan básicas pero muy importantes antes de dar el paso:
- ¿Qué objetivos tengo?
- ¿Necesito un CM en base a esos objetivos?
- ¿Qué me debe aportar un CM?
Estas 3 preguntas, fáciles de entender, no son más que un análisis interno de mi propia empresa. La primera ya nos plantea si mi negocio posee la suficiente solidez en el terreno online como para emprender en el área de social media, y vuelvo a insistir, no me refiero a dar de alta una fanpage o un twitter e ir escribiendo con frecuencia.
Si parto sin objetivos poco podemos hacer. Estamos andando a ciegas ante un precipicio inminente, por lo que hay que asegurarse que conocemos nuestro negocio y cómo éste encaja en el mercado online para asignar unos objetivos en base a una necesidades detectadas. Vamos, puro marketing.
Conociendo los objetivos, es posible que aparezca la figura del Community Manager dentro de la estrategia planteada para llevar a cabo acciones tácticas. Si va a ser necesario, no pienses a priori en los costes, sino que deberás asumirlo como un gasto adicional en tu plan de negocio para luego tener una visión más realista de la situación.
Te diré que, a veces, se pueden cometer errores. A lo mejor, otro perfil que no sea un CM, puede resolver la situación. Lo hablé en posts anteriores, por ejemplo, usar el término «el informático» tanto para reparar hardware como para montarte una tienda online. Pues esto es más de lo mismo. Recomiendo informarse y asesorarse sin precipitarse ni tampoco dormirse en los laureles por querer tenerlo atado muy bien. Hay trabajos más especializados en los que posiblemente un CM no puede entrar como un SEO, gestor de cuenta adwords/fb, maquetador HTML5/CSS3, programador php, etcétera…Cosas que quizás el CM si que sepa pero su grado de especialización está limitado.
¿Qué te estoy diciendo exactamente? Pues que si tienes una fanpage en la que produces contenido, promociones o concursos y te va bien (notas aumento de nuevos usuarios, retienen a los usuarios, haces que comenten e interacciones, y lo más importante, ejecutan ciertas acciones), a lo mejor necesitas solamente invertir en advertising, o sea, en publicidad para conseguir un segmento atractivo. En un principio, un gestor de cuenta te bastaría. Esta gente puede realizar una investigación de mercado más profunda y sacar palabras clave a un precio por click muy barato.
Por último, la tercera pregunta hace referencia a cómo encaja el CM en «mis objetivos». De nada sirve lo que sepa hacer sino cumple con lo que yo quiero. Si los objetivos son conversiones, no vale hacer crecer muchísimo el canal de youtube, una cuenta twitter o una página en facebook. Lo puntualizo para que lo tengas presente el día de establecer una relación contractual con un CM, para que sepa exactamente qué es lo que uno está buscando.
Las leyes de comunicación son para todos y en esta última pregunta viene implícita otra que en el sector farmacéutico se valora y es el grado de conocimiento que posee la persona en cuanto a salud y marco legal. Te recuerdo que, desgraciadamente, no promocionamos teléfonos ni viajes. Aunque la farmacia o laboratorio conozca a fondo las limitaciones publicitarias a las que el canal está expuesto, deben transmitirse de forma adecuada a un Community Manager aunque esa no sea su área de trabajo. En definitva, integración en el equipo de trabajo, sea interno o outsorcing (sí, lo sé, la política de confidencialidad es importante).
Lista de conocimientos mínimos que requiere un Community Manager
Para ayudarte a definir un puesto de trabajo, voy a desplegar un extenso listado de las diferentes competencias que un posible candidato a CM puede brindarte. Las primeras son las más importantes y el resto es secundario, pero va a depender de tus objetivos. Hoy día, mucha gente cree que tiene la habilidad de hacer triunfar negocios en las redes sociales y no es así.
Sé que muchos que lean esto, me dirán que un CM solamente se encarga de representar a la empresa antes sus usuarios y que entre sus funciones puede estar la venta pero que no es correcto. Me pongo en tu lugar como empresario: «el branding está muy bien…pero si obtengo beneficio, claro».
Hay pruebas que considero más duras y un tremendo filtro para descartar a gente. Sin duda, de mis preguntas preferidas, estas dos son la que me gustan:
- ¿Tienes fanpage o perfil de facebook?
- ¿Cuánto dinero has ganado con ellas?
Lo considero un filtro muy duro y más enfocado al mundo de la industria farmacéutica o servicios del sector que no a oficinas de farmacia. Es más, y sinceramente, yo mismo poseo fanpages de ocio de miles de usuarios y en ocasiones me veo incapaz de «llevarlos hacia una landing page». Hay que parar el proceso, analizarlo y ver dónde se falla. Vuelves a modificar (test A/B) hasta encontrar «algo» que funciona. No soy un CM y por eso prefiero no vender humo, pero mi conclusión en base a algún experimento de despacho es que a igualdad de fans o followers, se le saca más jugo a twitter que a facebook en temáticas generales. Y facebook te permite un crecimiento y segmentación mucho más barato que adwords, siendo éste último el más eficaz para llegar al cliente final. Si no estás de acuerdo, lo dejo a debate en los comentarios ya que me gustaría aprender de alguna experiencia.
Aquí está la lista de competencias del Community Manager:
- Perfil creativo y con tendencia a las relaciones públicas online y offline.
- Perfil negociador, persuasor y con poder de convencimiento (factor psicológico).
- Conocimientos de marketing online (mínimo SEO básico) y de la jerga de internet.
- Conocimiento general de las redes sociales más allá de facebook, twitter y linkedin .(funcionamiento de canales youtube, instagram, pinterest, flickr,…).
- Conocimiento del marketing de contenidos y las técnicas de copywriting.
- Conocimiento de herramientas de monitorización social (Hootsuite, Topsy, etcétera,…).
- Actualización constante de las referencias a redes sociales y marketing online
- Conocimientos en diseño gráfico (obligatorio para poder negociar con otros proveedores)
- Capacidad de gestionar el tiempo (muy importante para la productividad)
- Principios básicos de HTML y CSS
- Principios básicos de PHP y Wordpress (esencial para comprender el funcionamiento de las apps o las landing pages)
Ya tengo CM, ¿qué debe hacer correctamente para representarme?
Sin duda alguna y en primer lugar, cumplir con los objetivos propuestos. Y en segundo lugar, seguir a conciencia los siguientes consejos:
- Fidelidad y honradez con la empresa
- Siempre por delante: ser transparente, amable, paciente y agradecido
- Si no se dice lo contrario, completa separación del rol personal y el rol profesional (el CM debe recordar que las críticas no deben tomarse como personales)
- Pensar adecuadamente las respuestas a los comentarios que realicen los usuarios
- Responder siempre a los usuarios y nunca editar/borrar sus comentarios negativos
- Seguimiento y análisis constante de las acciones realizadas
- Ante la duda legal, consultar siempre a la persona y/o empresa que pueda representar