Necesitamos resultados y eso es lo que esperamos del Social Media. Ya sea a través de marketing de contenidos, campañas virales, campañas directas o incluso de soporte técnico, nuestros objetivos finales son las conversiones, y al igual que pasa en la web, necesitamos medir nuestra fuerza de campaña y saber si realmente está teniendo el éxito esperado.
Redes sociales y no tan sociales
Lo mejor de todo es que, si se han hecho bien los deberes y disponemos de un buen plan estratégico, es posible que nuestra presencia social quede limitada a una o dos redes sociales, entre las cuáles destacan twitter, facebook, tuenti, youtube, pinterest, slideshare (muy eficaz para nuestras presentaciones pero menos participativa) y linkedin.
Sabemos que el principio básico de este tipo de redes es la interacción del usuario. Es más, es el propio usuario el que exige su participación y a su vez genera valioso contenido para la empresa, el llamado feedback.
Estos datos no dejan de ser interpretados como tráfico web para un analista y se hace necesario analizarlos, comprenderlos e interpretarlos para estar convencidos de que una campaña resulta totalmente existosa o está destinada al fracaso.
Gracias a las aplicaciones en la nube, disponemos de un amplío abanico de posibilidades para testear y probar diferentes herramientas de monitorización que prácticamente automatizan nuestro trabajo pudiendo, en algunos casos, presentar informes que pueden justificar la toma de decisiones en el negocio.
¿Cuáles son los puntos que debería tener en cuenta para adquirir una aplicación social media y no otra?
Los puntos pueden ser muy diversos dependiendo del sector, el tipo de público al que va destinada nuestra campaña e incluso de la capacidad de la empresa. Para la industria farmacéutica, es muy probable que nos interesen herramientas que puedan:
- Monitorizar comentarios y opiniones sobre un producto o marca (a)
- Mostrar estadísticas completas como mínimo de una red social (b)
- Analizar y calificar la reputación online de marca y/o producto (c)
- Analizar a la competencia y compararla con nuestros resultados (d)
- Encontrar líderes de opinión y cuantificar la influencia social (e)
- Gestionar varias cuentas a la vez y realizar tareas programadas (f)
- Mostrar el gasto y el ROI aproximado de una campaña publicitaria (g)
- a) Está claro que si lanzamos una campaña en twitter con un #hashtag determinado, queramos posteriormente analizar su impacto, tanto en extensión como en nº de comentarios. Esto mismo es habitual para ver qué tal posiciona nuestra marca, sea un producto o nuestra propia empresa. Para el departamento jurídico es importante obtener información sobre posibles controversias o un mal uso de nuestros nombres comerciales. De hecho, la mayoría de empresas dedicadas a la protección de marca ya ofrecen este tipo de servicio de ‘monitoring’.
- b) Muchos datos requieren mucho tiempo para procesar y llegar a conclusiones, en muchas ocasiones, tardías. Pocos datos es como ir a ciegas por el mercado online. La aportación estadística de una buena herramienta de monitorización social debe ser lo suficientemente sólida como para aportar porcentajes y ratios capaces de cuantificar económicamente. Está claro, que la reputación social y los resultados a nivel cualitativo son importantes, pero es muy importante situar en un plan estratégico valores económicos y reales de una campaña online.
- c) Sin duda, la reputación online es un elemento decisorio para progresar en nuestro trabajo digital. No podemos cuantificarla nosotros mismos y se acabaron las felicitaciones entre departamentos. Esta reputación no es más que una respuesta o reflejo de lo que dicen los usuarios en internet de tu marca, tu persona o tu producto. A términos farmacéuticos, sería como una cuota de mercado. Se mide en base a unos parámetros que son diferentes para cada red social. Hay herramientas que agrupan los valores de la selección que hagamos y dan una puntuación media que se traduce en un porcentaje. Por ejemplo, si obtenemos un porcentaje pequeño, la situación estratégica más habitual sería la de enfocarnos a hacer crecer ese valor ya que si nos declinamos a comunicar y a «vender productos» bajo una mínima reputación es posible que nuestra campaña vaya por el camino del fracaso. Primero, hay que hacer fuerte nuestra autoridad. No hay que confundirse con el branding o las campañas publicitarias offline .
- d) La única forma que disponemos para valorar nuestra fuerza es comparándonos con nuestra competencia más directa. Es lo más parecido al análisis interno de un plan de marketing en el que comparamos a través de columnas y puntuaciones nuestros recursos con el de otros laboratorios y, por qué no, farmacias. En el plano social media es más de lo mismo. Si nuestra herramienta es buena para monitorizarnos también lo ha de ser para mostrarnos los resultados que está obteniendo el producto que compite o la compañía que se encuentra en una misma área ya sea terapéutica o de consumer healthcare. Los informes de ventas por parte de IMS o TNS juegan un papel fundamental en la industria farmacéutica, pero a pesar de las restricciones legales a las que está sometido el sector, es posible descubrir nuevas posibilidades de mercado gracias a la información online. ¿Qué pasaría si un producto líder en ventas en el canal farmacéutico no lo fuese en el mercado online desde el punto de vista analítico? ¿Qué pasaría si ese producto fuese un OTC con posibilidad de explotación en el e-commerce?
- e) Las relaciones a largo plazo son las que mejor funcionan en los negocios. El win-to-win está a la orden del día. Lanzar una campaña masiva de e-mail marketing puede ser buena idea según que tipo de producto. Para otros productos, es evidente que necesitamos encontrar el target adecuado. Al igual que la industria se segmentan las tipologías de médicos, farmacéuticos y población en general, en las redes sociales se puede hacer lo mismo. Solamente hay que definir nuestro target y en que red social se ubica mayoritariamente. Una vez detectado, se procede a descubrir aquellos cuya actividad se caracteriza por la constancia, el valor añadido y el número de seguidores que puede condicionar. Los líderes de opinión en la red ayudan y mucho. Tienen forjada una autoridad como lo han hecho las webs durante años, y además poseen una capacidad de viralización muy importante que puede hacer llegar nuestro mensaje a más usuarios de los que se había previsto. Son ahorradores de tiempo y recursos.
- f) Quizás el atractivo más importante del entorno social es la capacidad de interaccionar y conocer los hábitos de nuestra audiencia. Más que conocer, las estadísticas nos ayudan a «reconocer» ciertas pautas y/o comportamientos sobre ésta. La cuestión es que, a no ser que seamos un gran departamento, nuestros recursos son limitados e incluso un mismo product manager tenga que llevar varias líneas de productos, además de gestionar-derivar la estrategia en redes sociales que le corresponde. Esto hace caer en el error más común y peligroso (ya sea del PM o del community manager asignado) de esta era digital: consumo de tiempo y recursos. Por eso, se necesitan herramientas que permitan la gestión, el control y la programación en el tiempo de nuestros impactos ya que al actuar como un solo «bloque» podemos situarlo y visualizarlo en el cronograma de tareas dentro de cualquier plan de marketing.
- g) Es algo habitual que los mejores programas de monitorización ya tengan una sección que asocia el gasto publicitario al impacto de la campaña traducido de diversas formas. El ROI nos permite medir la rentabilidad de la inversión, si es que hemos hecho alguna, ya que todavía muchos pequeños (y no tan pequeños) laboratorios e incluso farmacias virtuales creen que esto no es necesario en las redes sociales. Aunque antes de saber si de verdad esto va a ser necesario, es recomendable leer un interesante artículo sobre las 10 cosas que se deben saber antes de medir el ROI en Social Media.