Plan de Comunicación Farmacéutica en Redes Sociales – Parte I

Plan de Marketing en Redes SocialesPara desarrollar este artículo, nos hemos basado en “10 cosas que se deben incluir en un plan de comunicación de redes sociales” escrito en PuroMarketing. Ahora bien, vamos a enfocarlo desde una perspectiva farmacéutica que es lo que de verdad interesa.

Tradicionalmente, hemos empleado las 4P del marketing para abarcar todo lo referente a la empresa y a la consecución de objetivos, pero en las redes sociales se introducen una nuevas variables que entran en escena ya que los contenidos adquieren el papel de “producto” y van mucho más allá que un simple texto adornado. Las 4C’s del marketing digital de las que tanto se habla (comunidad, conversación, contacto y contenido) se declinan en una balanza a favor de una sola cosa, siempre presente desde mucho antes de la www: el contenido.

Para entenderlo mejor, siempre que nuestra compañía o farmacia se lance a la red social debe realizarse previamente un pequeño (la complejidad variará según nuestro canal, objetivos, recursos,….) plan de marketing que considere realmente el tipo de contenido, la forma de comunicar, qué es lo que se pretende y de cuántas herramientas dispongo para analizar esos resultados. La verdad es que no deja de ser un plan de marketing en toda regla y es que en las redes sociales, como en la web, ya no basta con estar. Eso pasó a la historia hace muchos años. Ahora, las redes sociales son capaces de influir en tu marca y en tu reputación de una forma tajante. Esto significa una respuesta que ofrece dos caminos: el que te conduce al éxito temporal (conversiones, ventas, crecimiento estimado,…) o el que te conduce al fracaso (mala reputación, pérdidas, gasto publicitario,…). Y decimos “éxito temporal” porque la dinámica de la red no permite pausas, sino más bien aprender de nuestros errores para seguir trabajando correctamente y mejorar nuestra curva de experiencia.

Ahora, empecemos con las variables extendidas en las redes sociales. ¿Cuáles son y cómo se definen?

  • Corrección (Proper)
  • Planificación (Planning)
  • Preparación (Preparation)
  • Previsión (Prevents)
  • Contenido inadecuado (Piss)
  • Contenido sin valor (Poor)
  • Táctica o modo de llevar a cabo (Performance)
Todas las variables van a influir en la elaboración de nuestro “social media marketing plan” (SMMP) y son fáciles de entender pero…¿fáciles de detectar? Por ejemplo, para Piss y Poor es necesario un análisis posterior del contenido y la respuesta obtenida. Además, para muchas empresas de productos de belleza y salud es casi obligatorio ya que están obligadas a relacionar sus acciones con el crecimiento puntual de ventas o un aumento sostenido en el tiempo mientras se ejecuta el plan con el fin de analizar los ratios de conversión (véase las promociones, cupones descuento, etc…). Una conversión, que quede claro, puede interpretarse como: venta exitosa, click en publicidad, subscripción, retweet, etc…

 

El Social Media Marketing Plan (SMMP)

El SMMP va  a diferir según nuestra actividad (farmacia, laboratorio, distribuidor, …), la filosofía de la empresa y los objetivos establecidos para la política de redes sociales.

 

  • Actividad: Determina el tipo de cliente con el que queremos interaccionar. En el caso de la Farmacia, es normal que busque clientes potenciales o sus clientes físicos ya establecidos (fidelizados o sin fidelizar). En el caso del laboratorio, la cosa es más complicada. Si sus productos son medicamentos de prescripción, su target más próximo es el profesional sanitario seguido de farmacias y distribuidores. Para el profesional, se suelen crear canales cerrados p.ej en twitter o incluso se contacta con ellos a través de redes más específicas como LinkedIn. El SMMP puede desdoblarse para el usuario final no profesional donde se aplican estrategias tipo pull/push desde otra páginas o canales que están “prácticamente” desvinculados del laboratorio (foros, canales de patologías,…). Incluso desde esta forma tan parecida al marketing social clásico de toda la vida, se hace obligatoria una asistencia jurídica en materia de publicidad en internet para evitar disgustos posteriores. Si los productos son de parafarmacia, el usuario es más accesible y la comunicación más permisiva.
  • Filosofía de la Empresa: Es importante implantar una base que defina los límites de información propia en una red social (en el caso de laboratorios, deben ponerse de acuerdo varios departamentos), si se trabajará con usuarios o solamente con profesionales, o bien, si se incorporará a la propia plantilla en forma de “intranet social”. Las ideas primordiales de cada empresa son 100% respetables. Algunos dicen que si queda internamente para los empleados o incluso si se realiza una red propia no se consiguen resultados ni hay ventas, que a fin de cuentas es a lo que estamos cuando se da de alta una página o cuenta empresarial. Otros, en cambio, argumentan que una red social interna puede mejorar la comunicación más allá del e-mail, proporciona una libertad “controlada” al empleado y mejora su productividad, que a fin de cuentas el sumatorio no deja de ser un beneficio para la empresa. Cada uno tiene que saber a qué se está dedicando y cómo se va a presentar hacia el exterior. Por ejemplo, el caso de un laboratorio de medicamentos éticos: ¿no sería una estrategia óptima aquella en que la red fuese interna y solamente trabajase en canales twitter cerrados para profesionales? Esto no exime a la creación de una fanpage de Facebook a nivel corporativo con notas de prensa, o mejor aún, contenido público de interés sin intención comercial. Más bien, lo que queremos decir que existen muchas posibilidades de introducir nuestra marca/empresa/producto en las redes sociales, que no sólo debemos limitarnos a una en concreto, que no debemos dejarnos influenciar por lo que hace la mayoría, que experimentemos y hagamos todo tipo de pruebas para encontrar realmente el hueco donde está nuestro verdadero target. ¿Y los recursos? Es evidente, que si no se invierte ni un céntimo, tu crecimiento y tus ventas serán nulas. Estar en las redes sociales es gratis, todo lo demás NO.
  • Objetivos: Ya sabemos a lo que nos dedicamos, cuál es la filosofía de la empresa, pero….¿ya sabemos para qué queremos estar en la red social? Hay una cosa curiosa, sobretodo en el campo farmacéutico, y es que en algunos casos (la gran mayoría) han pasado directamente al binomino red social-web 2.0 y se han perdido algunos años donde se han implantado las bases del marketing digital. Ahora casi todo el mundo quiere estar en facebook o twittear sin descanso para recuperar el tiempo perdido. Otros, con la misma base mental de los 90, lo consideran como darse de alta en las páginas amarillas: “Toma!, aquí está mi farmacia o mi laboratorio y pongo mis fotos, datos de contacto y 7 frases en el muro”. Si eres de lo que considera esto, apaga y vámonos. También, existe el caso actual de aquellas farmacias que ante esta situación de crisis continua han empezado a observar un crecimiento de su competencia en cuanto a presencia online como el ecommerce, red social y blogs. Entonces, lo adoptan como un servicio más de su cartera intentando vender con la mente en la farmacia física. Otro error fatal a considerar. Hablamos de objetivos, nada más. Los objetivos del SMMP, al igual que un plan de marketing normal, son cuantitativos y cualitativos. Como cuantitativos, las conversiones (las ventas serían con términos económicos). Como cualitativos, la reputación online o el branding social (gracias a la analítica web también se pueden medir y cuantificar). Ahora que esto queda más claro, ¿qué definiría una farmacia?¿Y un laboratorio? Bien, aunque parezca sencillo no lo es. El primer consejo que suelen dar en blogs de marketing es: “Invierte. Búscate un Community Manager“. Imagínate una persona en la farmacia como Community Manager solamente……….cuesta de creer,¿no? Un sueldo para alguien que no sale al mostrador, no mira caducidades, no recepciona los pedidos, está sentado en el ordenador escribiendo “cosas bonitas” y no vende. Volvemos…¿cuesta de creer,no? Pues ya está todo dicho. El único consejo que daremos a las farmacias para un futuro inminente es: Parafarmacia Online + Contenidos propios útiles + Inversión publicitaria + Branding/Marca Propia + 1 persona independiente pero conocedora del sector (no vale cualquiera) + 1 empresa mantenimiento (diseño/programación/logística/pasarelas pagos/SEO) con un servicio impecable. Es un consejo y no una obligación, ni mucho menos hay que interpretarlo desde la perspectiva de que la farmacia no está haciendo nada por ampliar su portafolio de servicios (bastante tiene ya con los interminables RDL y los retrasos). Los laboratorios, en cambio, si están introduciendo la figura del Community Manager ya sea con formación propia, promoción interdepartamental o mediante outsorcing. Ahora bien, que se hayan definido unos objetivos reales y que éstos sean analizados ya es otra historia.
Dicho todo esto a modo de gran introducción, ¿existe una guía o un plan de marketing para las redes sociales en el sector farmacéutico? Si la hay, no la hemos visto todavía. Sería de agradecer para toda la comunidad ya que, a pesar de las decenas de powerpoints, slideshares, vimeos, youtubes, post de las 10 reglas básicas y tweets llenos de hashtags dedicados al mundo Pharma 2.0, sigue sin haber algo convincente, claro y conciso. Nosotros, vamos a aportar nuestro granito de arena al asunto ya que, para empezar, algo “Social” no está sometido a unas reglas fijas de comportamiento, podemos acercarnos a un estándar pero nunca disponer de él. Las métricas sólo sirven para evaluar el comportamiento que se ha generado y el por qué de las cosas, pero las reacciones posteriores son imprevisibles.

Comentarios

Loading Facebook Comments ...

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

CAPTCHA
Reload the CAPTCHA code

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Loading Disqus Comments ...