Cambios en el Marketing Social del sector farmacéutico

Hasta hace relativamente poco tiempo, 8-10 años, el marketing social era entendido como una vía de promoción farmacéutica que debía solventar el duro filtro de las regularizaciones en materia de publicidad de medicamentos. Su objetivo principal era llegar al target secundario, o sea, a los pacientes y en los que estaba (y está) prohibida la publicidad directa de medicamentos de prescripción.

Social Pharma Marketing

La industria solventa esto mediante técnicas de marketing social que lo que pretenden es hacer llegar el producto al paciente sin citar su nombre de forma directa, y ello lo consigue través de:

  • Sociedades científicas
  • Prensa
  • Informes y libros blancos
  • Patrocinios
  • Televisión
  • Internet
  • Asociaciones de pacientes
  • Donaciones solidarias

Hoy día, Internet es uno de los canales preferidos para transformar esa información en un mensaje al público objetivo. Si bien, la aparición de la web o landing pages han ido mejorando con el tiempo, han sido las redes sociales las que permiten una mayor distribución y viralidad de la información.

Hasta la fecha, muchas agencias especializadas en este canal han utilizado su reclamo para llevar un producto concreto a la “boca del usuario”. En el panorama médico,y más cuando se trata de un producto de prescripción, la cosa es más complicada y ya no depende de la propia acción de la empresa, sino de 2 factores: el público que interacciona y los términos legales de un tercero.

¿Qué debe tener en cuenta el departamento de marketing para una campaña de un medicamento ético?

  • Conocer estrictamente la legislación del país destino en materia de sanidad y publicidad de medicamentos.
  • Transmitir los puntos críticos o factores limitantes al departamento o a la agencia con la que se trabaje.
  • Conocer el medicamento en cuestión (parece obvio pero en muchos laboratorios existe una falta de comunicación importante entre departamentos. La ficha técnica del producto y saber situarlo en un segmento de mercado concreto es vital para el trabajo posterior como la elección de la forma de distribución en internet,…)
  • Elegir la forma adecuada de difusión: web corporativa, blog, minisite, twitter, facebook,….
  • Disponer de una herramienta de medición adecuada para cada canal

En España no es posible este tipo de publicidad por lo que se vuelve a aplicar el marketing social de toda la vida en el mundo de la web 2.0.  ¿Puede fracasar este tipo de estrategia? La respuesta es clara: SI.

No hay que dejarse llevar por la tendencia. Hay que analizar primero las consecuencias que puede tener llevar un medicamento ético a la red. Algunas compañías farmacéuticas ya han tenido sus primeros problemas legales en Facebook por el simple hecho de no poder bloquear los comentarios. Ahí está la cuestión: existe una confrontación entre los intereses de 2 compañías totalmente diferentes, y a la farmacéutica le cae el peso de las condiciones legales de la red social por excelencia más la legislación en materia de publicidad de medicamentos.

¿Qué debe recordarse entonces?

  • La misma viralidad para comunicar es empleada para “destruir” y “criticar”.
  • La segmentación puede ser complicada en algunos casos
  • El target primario es más activo ahora que hace unos años por lo que tendremos que definir nuevamente nuestra estrategia (el tipo de información pública también cambiará, por supuesto).
  • Los blogs y la web corporativa poseen información controlada y propia sujetas al aviso legal de la compañía. Los comentarios pueden moderarse y filtrarse.
  • Twittter, Facebook, Tuenti, LinkedIN,etc…poseen información de la empresa pero sujeta a cualquier cambio o modificación. No es posible controlarla en su totalidad y el aviso legal de la compañía no nos servirá para nada una vez se difunda la información.
  • El target secundario, los usuarios, pueden incumplir las leyes del país, citando el nombre comercial o aconsejando a otros pacientes. Hacer esto en el muro de una compañía (en el caso de facebook) es algo terrible para la reputación online de la empresa.
  • Recuerda que se puede aplicar el marketing social a través de los perfiles de los otros “jugadores” como son prensa, sociedades o asociaciones. Debe valorarse el impacto que desde allí puede ocasionar nuestra información.

 

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