El Departamento de Marketing en la Industria Farmacéutica

Después del post dedicado a la estructura de un laboratorio farmacéutico, vamos a ver cómo es el área de marketing de éste y hacia dónde va encaminado este departamento en la actualidad.

Lo primero que hay que saber es que NO todos los departamentos son iguales y esto depende principalmente de:

  • Tamaño y estructura del laboratorio
  • Tipo de laboratorio
  • Recursos económicos disponibles
  • Nº de Unidades de Negocio
  • Gestión interna
  • Origen y filosofía de la empresa
  • Objetivos definidos
  • Legislación en el país dónde se ubica
  • Outsorcing contratado

departamento de marketingEl departamento de Marketing asume una responsabilidad empresarial muy elevada, pues son ellos los que además de asignar, deben cumplir los objetivos marcados desde un principio.

Responde constantemente al movimiento que tenga el mercado y podemos decir que, junto con el  Comercial y Relaciones Públicas, confecciona la imagen que se percibe de la compañía desde el exterior.

¿Qué no es un Departamento de Marketing?

Con este título quiero dejar claro varias cosas. Hay gente en pleno siglo XXI que todavía no sabe lo que es exactamente. Muchas PYMES llaman “marketing” a los que responden e-mails de soporte, se encargan de las ferias y congresos, diseñan y mantienen la web-social media o “gestionan” el presupuesto anual de publicidad. No es para menos, y es que la palabra se las trae.

Otras empresas, incluso de tamaño medio, poseen un departamento de marketing unipersonal: el director. Incluso hay quién crea este departamento pero desconfía totalmente de éste, supervisando las decisiones finales.

Esto no es un departamento de marketing. Es una empresa caótica y desorganizada, y en España aún las hay. No sé si es por formación, por vagos, por instinto conservador, por la crisis…pero las hay.

En la industria farmacéutica, hasta hace cuestión de 10 años se funciona con dos tipos de modelos: Clásico y Unidad de Negocio.

Modelo clásico en Marketing Farmacéutico

modelo clásico del departamento de marketingEs una estructura vertical en el que la dirección comercial y de ventas está separada de la dirección de marketing. Puede ser eficaz en pequeños laboratorios, pero ya no funciona en grandes empresas (aunque lo intenten).

Por un lado, el Director de Marketing tiene a sus Product Managers o Especialistas de Producto. Éstos a su vez, componen equipos junto con Assitants o colaboradores para cada producto de la empresa. Si el laboratorio trabaja diferentes áreas y en cada una de éstas tiene varios productos, entonces es seguro que de Dirección se asignará un Group Product Manager para cada área (si hay recursos suficientes). Si eres nuevo o nueva en esto, te ayudo (por mando, de mayor a menor):

  • Dirección General
  • Dirección de Marketing
  • Group Product Manager
  • Product Manager
  • Marketing Assistant
  • Colaboradores

Además de esta estructura fija, este departamento puede contar con grupos de soporte o apoyo:

  • Investigación de Mercados
  • Business Intelligence

Pueden pertener al propio laboratorio y trabajar para diferentes Product Managers (o incluso Ventas o I+D)  a la hora de orientar, confeccionar los análisis, tendencias y conclusiones que se expondrán en el plan de marketing para los productos “X”. Lo más normal es que se recurra a empresas especializadas que, bajo confidencialidad, trabajen en este tipo de acciones.

Otros departamentos que pueden estar implicados, o bien, integrados en marketing son los siguientes (también en el modelo de Unidad de Negocio):

  • Call-center (Soporte o Atención al Cliente)
  • Departamento de Eventos y Congresos
  • Departamento de Formación
  • Web, SEO/SEM & Social Media

No incluimos el departamento jurídico ya que trabaja a otro nivel, pero que está en contacto permanente con marketing, al igual que el departamento de Medical Affairs (en su defecto I+D o incluso galénica) que proporciona soporte técnico, científico y de post-comercialización.

Muy bien. Ya tenemos toda la estructura de marketing por un lado, pero ¿dónde están los comerciales?. En teoría, y vamos a ser exagerados: lejos y apartados, en el otro lado del organigrama:

  • Dirección General
  • Dirección de Ventas | Dirección de Marketing  (mismo nivel)

La Dirección de Ventas opera independientemente de la Dirección de Marketing y es responsable de la red de ventas del laboratorio. La red de ventas se puede conformar de varios tipos según sea:

  • Laboratorio Internacional
  • Laboratorio Nacional
  • Tipo de Productos comercializados (Éticos/EFP/Parafarmacia)
  • Outsorcing contratado (redes externas de venta)

En el caso de un laboratorio internacional está la figura del Jefe Nacional de Ventas que es el máximo responsable en el país dónde se ubica la filial o una parte del laboratorio (p.ej productos que son OTC y aquí no, grupos terapéuticos diferentes, etcétera…).

El Jefe Nacional de Ventas supervisa a los Gerente Regionales de Venta o Gerentes de Área. En este caso, hablamos de responsables de zona, Comunidad Autónoma o Província. Esto que digo no es del todo cierto puesto que existen variaciones. A veces, incluso está la figura del Gerente de Área y debajo de éste los Gerentes Regionales. El Gerente de Área en algunos laboratorios coincide con el Jefe Nacional de Ventas. Personalmente, prefiero identificarlo como Jefe de Área Terapéutica para formar los diferentes grupos de trabajo.

En fin, creo que será mejor listarlo como hemos visto antes con marketing:

  • Dirección de Ventas
  • Jefe Nacional de Ventas
  • Gerente de Área
  • Gerente Regional
  • Delegado comercial

Es una estructura más densa y complicada que marketing. No olvidemos que también hacen falta más recursos para mantener al personal (más trabajadores, comisiones, leasing, dietas…). Dependiendo de los factores citados antes y la cartera de productos que maneje el laboratorio, obtendremos más o menos redes de venta por cada Gerente de Área o Gerente Regional que exista.

Los delegados comerciales son los encargados de ejecutar y reportar las acciones propuestas por la gerencia. Ellos promocionan la cartera de productos asignada en un zona (región) determinada. Los delegados pueden ser:

  • Comerciales: tienen formación de sus productos y están capacitados para promocionar como para negociar y acordar la venta del mismo.
  • Visitador: se especializan solamente en un target determinado que es el prescriptor (médicos generales, médicos especialistas, jefes de departamento médico, líderes de opinión, jefes de seguros médicos) pero no intervienen en la venta pura y dura. Digamos que influyen en la decisión de compra con una base sólida de conocimiento, experiencia y otros factores sociales, por así decirlo. Su actuación puede ser a diferentes niveles: Asistencial, Hospitalaria o Privada.
  • Mix: No tengo un nombre para ello, pero por experiencia son aquellos delegados que realizan visita médica y posterior visita farmacéutica. Algunos tienen capacidad para vender y otros sólo para recaptar información sobre su producto en esa zona o brick. Son frecuentes en redes de venta especializadas en EFG.
  • Indirectos: No son propiamente delegados ni tampoco tienen por qué pertenecer al departamento de ventas. Colaboran en la promoción a través del departamento de formación (que puede estar o no en marketing). Suelen impartir formaciones puntuales a la Oficina de Farmacias como un valor añadido y, de paso, promocionar indirectamente su producto. A veces, son los propios formadores de la red de venta que mantendrá el contacto posterior.

Modelo de Unidades de Negocio en la Industria Farmacéutica

Una vez comprendido el modelo clásico, será más fácil entender la declinación actual hacia el modelo por Unidad de Negocio.

Para empezar, los roles son idénticos pero cambia la relación entre departamentos. El modelo clásico tiene inconvenientes: falla en la comunicación y la toma de decisiones en muy lenta. ¿Esto que significa? Tiempo y capacidad de reacción, además de un esfuerzo doble ya que Ventas fija sus objetivos pero Marketing también. Unas veces coinciden, otras no…y otras se llevan “a matar”. Perdón por la expresión, pero seguro que te suena familiar.

Entonces, ¿por qué no facilitar las decisiones adoptadas, ahorramos tiempo, esfuerzo y dinero? La solución: integración de ventas y marketing.

Se fomenta así un modelo menos vertical y más plano en cuanto a jerarquías lo que hace que el consumo de tiempo sea menor y las decisiones rápidas.

Además, se fijan unos objetivos únicos para ambos y asumirán el riesgo a la vez. También podrán estudiar el ROI de una forma más clara y concisa (inversión y gastos se concentrarán en un único departamento).

¿Y esto cómo se hace? Primero con una Dirección Comercial y de Marketing única para todo el laboratorio. Esto quedaría:

  • Dirección General
  • Dirección Comercial y de Marketing
  • Director de Unidad de Negocio

La Unidad de Negocio está definida por la propia empresa (p.ej áreas terapéuticas diferentes, EFG para cada área terapéutica, divisiones de EFP, división veterinaria, división consumer healthcare, división hospital, etcétera…) y bajo esta Unidad se recluta a los diferentes Product Managers y sus Assistants.

departamento de marketing

A este mismo nivel, estará el Jefe Nacional de Ventas. No hay un Jefe Nacional por cada Product Manager, sino que éste recopila los reportes de la Unidad en concreto y se los “pasa” al Director de Unidad.

El Jefe Nacional decide si pondrá a un Gerente de Ventas con sus respectivos delegados para cada Product Manager, o bien, sólo actuará según el área geográfica de forma global (lo más acertado) y asignará los productos entre sus delegados.

El laboratorio ahora dispone de más soltura y organización. Quizás Jefe de ventas y Product Manager sea el roce más conocido y que pueda ocasionar problemas, pero las decisiones serán más rápidas que dos departamentos por separado.

¿Cuál es el futuro del marketing en el sector farma?

La introducción de internet como elemento principal de comunicación, tanto interna como externa ha supuesto un gran cambio en ambos modelos. Más que un cambio, un giro de tuerca inesperado.

A pesar de que la estructura por Unidad de Negocio va a seguir siendo la misma, lo que sí he observado son pequeños detalles como nombrar al departamento: Marketing y Relaciones Comerciales, para “tapar” la palabra “ventas” ya que estamos en época de servicio al cliente, calidad, respuesta inmediata y fidelización.

Por otra parte, es normal que aparezca el Departamento de Marketing Online como algo más especializado en su campo pero que trabaje a pulso con la planificación de los Product Managers, sin olvidarnos de los de Relaciones (públicas o institucionales). Los cruces interdepartamentales se pueden dar, por ejemplo, en Investigación de Mercados con Analítica Web. Esta debe ser la vía correcta, puesto que parte de la información de inteligencia competitiva ya se recibe vía monitorización de redes y sitios web. Un proveedor de tipo IMS, CloseUP o Nielsen siguen siendo obligatorios, pero nutrirse de los proveedores de datos online son, hasta la fecha, inversiones de alta calidad debido a la exactitud de los datos y el alcance de la segmentación.

Queiro destacar también la función paralela de un departamento de Branding, que se desvincula más de los productos y actúa a nivel de empresa. Sus funciones son externas e internas y puede cruzarse con las acciones de Community Manager, RRPP y marketing.

Por último, y creo que se me olvidó comentarlo, es que algunos departamentos como Logística, Atención al Cliente u otras asignaciones, son colocados en el organigrama debajo de Ventas en el modelo clásico. En el modelo de unidades, a nivel nacional la logística irá por zonas. Debemos tener muy presente que el ecommerce es una realidad del día a día, y no hablo de DTC (Direct to Consumer), sino de opciones de venta online de laboratorio-farmacia, mayorista-farmacia o grupo e compras-farmacia. Los modelos logísticos están variando con la introducción de nuevas tecnologías y suelen ser subcontratados según las necesidades de la empresa (ésta debe detectar cuál de ellos posee una especialización en estos tipos de producto, si está preparado para productos farmacéuticos y si la flota es propia y cumple lo establecido, tanto en tiempo como en servicio).

Espero haberte ayudado a comprender este tipo de organización y cómo funciona a nivel estructural un departamento de marketing en el sector farmacéutico. He querido ser lo más acertado posible y he generalizado en muchas cuestiones, pero creo que un reflejo fiel del panorama actual. Si quieres compartirlo con personas a las que pueda serles de interés, te estaré agradecido. Y si trabajas en este área y tienes cosas nuevas que contar, esperamos tus comentarios.

Por cierto, otra cosa son los métodos de trabajo y los tipos de acciones que se llevan a cabo. Esto difiere entre laboratorios y, en muchas ocasiones, se convierte en una ventaja diferencial. Lo dejamos para otro artículo.

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